"月饼滞销"冲上热搜 商超纷纷打折清库存 山姆却遭疯抢

9月22日，今年中秋节前的月饼市场又一次遭遇滞销风波，相关讨论迅速冲上网络热榜。

来自快消品领域的监测数据显示，8月14日至9月13日期间，各大零售终端的月饼营收较上年同期缩水逾四成五，出货量减少约四成，而礼盒类产品的跌幅更是逼近一半，整个行业已连续两年处于收缩通道。

放眼全年，2025年中国月饼行业的总销售额回落到282.4亿元，同比下降5.9%；总产出为51.8万吨，这是过去十多年来产头一次录得负增长。

价格结构的变化尤为显著。单盒售价突破千元的顶级礼盒，其销量同比暴跌76%；500元以上档位在传统流通渠道中的份额，由2023年的7.2%急剧萎缩至2%以下。取而代之的是68元至200元区间的轻量礼盒，市场份额已突破六成，其中定价79元、99元、139元的实惠款式最为走量。

无繁复外包装的散称月饼和独立小份装产品关注度持续攀升，单价不超过80元的简易包装品种贡献了全部销售额的近八成。

另一个值得关注的信号是，过去长期充当行业压舱石的企业批量采购板块正在急速缩小。该渠道的销量比重已从六成以上滑落至三成不到，金融行业与房地产领域的集团性订购量缩减幅度达到35%至40%。

曾被业内称为月饼"金融衍生品"的提货券，过去无需实际生产成品便能让供应链上下游各赚一笔，眼下其流通量同样出现了断崖式下跌。

记者实地走访数家大型卖场发现，中秋节尚未来临，铺天盖地的月饼促销活动已率先铺开，货架上的让利幅度基本落在六折到九折之间。

即便是定位偏高端的精超业态，月饼礼盒的主流定价也多集中在200元到400元，500元乃至600元以上的价位段已极为罕见。

一位卖场工作人员透露，去年还挂着599元标签的礼盒，如今标价已降至四百出头；美心旗下的一款千元级礼盒则已在门店下架。

据了解，美心、半岛、英记、荣华等一批老牌高端月饼厂商，旗下多款线下在售礼盒均给出了七折到九折的让利空间。例如原本定价318元的美心740克双黄白莲蓉礼盒，当前售价仅238元，折扣幅度接近三成。而在香港本土门店，若叠加各类支付满减活动，部分美心月饼的实际到手价甚至可低至六折。

高端月饼遇冷背后存在多重推力。2023年生效实施的月饼新国家标准明确规定：包装层数不得超过三层，百元及以上礼盒的包装费用不得超过商品售价的15%，这一条款直接削减了因过度包装而产生的虚高溢价。

与此同时，机关单位和企业的集中采购预算、商务往来馈赠需求都在持续收紧，月饼所承载的"人情面子"功能被进一步弱化。

从消费偏好来看，购买者愈发关注月饼本身的口感与用料，68元至200元的中低价位礼盒占比已越过六成关口，牢牢占据市场主导地位。

电商渠道中，高性价比商品的竞争优势更加突出。某主流购物平台的近30天交易统计显示，销量排行榜前十分之五的位置被30元以下的低门槛礼盒占据，其中一款标价29.9元的礼盒单品累计卖出超过200万份，不带任何外盒的裸装月饼也成功挤入畅销前列。

不过市场中也存在一个有趣的"逆行者"。山姆会员商店的小程序里，目前上架的两款美心月饼不仅没有参与打折，反而稳居热销榜前排，这两款单品一周内的合计出货量超过了1.5万份。