戴森22年神话破灭，营收首降，缺席双11榜单

戴森这艘曾经被视为“家电界苹果”的大船，如今正面临前所未有的风浪。2024年的成绩单显示，这家英国巨头的全年营收定格在66亿英镑。这个数字相比2023年的71亿英镑，直接缩水了7.04%。更让人咋舌的是，税前利润仅为5.61亿英镑，同比降幅接近一半，几乎可以说是腰斩。

这是戴森成立22年来，第一次出现营收下滑的情况。上一次数据难看，还得追溯到2002年。说白了，这次下滑来得既突然又猛烈。 在国内市场，戴森的处境同样不容乐观。线上线下渠道的销量都在往下走。咱们看看电商平台的数据就明白了。

在某平台的电吹风热卖总榜里，前十名中竟然找不到一款戴森产品。即便是在它的主场吸尘器领域，虽然还占着两个席位，但累计销量已经被美的等国产品牌甩在了后面。这种缺席榜单、销量落后的局面，显然不是偶然现象。 面对这样的惨淡业绩，戴森的首席执行官汉诺·基尔纳也没能回避现实。

他在谈到营收下滑时坦言，2024年是戴森“艰难但必要的转型之年”。有趣的是，他特别强调了一个看似矛盾的数据点。那就是2024年戴森的销量实际上创下了历史新高，全球卖出了超过2000万台。可是，销量上去了，营收和利润却没跟着涨。

这说明什么？说明东西卖便宜了，或者说，不得不降价才能卖出去。 关于这次业绩下滑的原因，汉诺·基尔纳给了一堆理由。他说主要是受市场消费者信心下降、全球业务重组包含裁员计划，还有亚洲地区货币波动这些“一次性问题”的影响。

但咱们不能只看表面。如果把这些所谓的临时性因素剔除掉，真正啃食戴森蛋糕的，其实是那些长期存在的竞争变量。比如追觅、科沃斯这些清洁电器品牌的崛起，还有美的、徕芬在电吹风领域的快速跟进。它们正在一点点抢占戴森的地盘。

拿戴森在中国的吹风机市场来说，故事更有戏剧性。早在2016年，戴森率先把高速电吹风带进中国市场。凭借高效的吹发体验和时尚的外观，它一度垄断了国内3000元以上高端吹风机市场，份额超过80%。那时候的中国消费者，可是真金白银地支持戴森。

有数据显示，中国消费者贡献了戴森全球70%的销量。2022年的时候，在国内电商平台每卖出100台电吹风机，就有近30台是戴森的。 然而，风水轮流转。随着徕芬、追觅以及美的、海尔等品牌陆续推出价格更低、功能却不输戴森的电吹风产品，戴森的市场份额迅速被蚕食。

中金公司的研报数据显示，到了2024年上半年，戴森在我国高端吹风机市场的线上份额已经跌到了7%。这个落差，简直是断崖式的。在京东、淘宝这些主流平台上，戴森的吹风机和吸尘器销量，已经明显落了下风。 今年“双十一”大促期间，情况依然没有好转。

京东电吹风热卖总榜的前十名里，依旧看不到戴森的身影。在前二十名中，只有一款HD16智能吹风机勉强上榜，排名在第15位。而且，这款产品的历史累计销量，远远落后于排在它前面的竞品。再看吸尘器产品线，虽然在京东热销榜前十中还留着第一和第六的位置，但累计销量同样被美的、苏泊尔、海尔等国产清洁品牌超越。

为了验证线上的冷清是否反映在线下，咱们实地走访了几家北京的戴森官方直营体验店和商场专柜。直观感受就是，戴森门店的客流明显不如旁边开着的科沃斯、追觅等国产品牌。在停留观察的十几分钟里，有好几位顾客走进了隔壁的追觅和科沃斯门店，咨询价格并上手体验。

可整个过程中，走进戴森门店的人，一个都没有。 一位曾经买过戴森吹风机的用户，在和记者聊天时毫不客气地说：“他们的产品太贵了，但性能感觉跟国内的差不多，有的甚至还不如国内产品，我是买不起了！”在他看来，要是为了追求格调，或许可以看看戴森。

但要是讲究实用性和性价比，戴森早就不是那个“最佳选择”了。另一位清洁电器行业的业内人士也直言不讳：“戴森的吸尘器和洗地机，目前连自清洁功能都没有。但这功能在主流的国产品牌里，早就成了标配。” 这位业内人士分析说，戴森最早在中国火起来，靠的是产品外观设计“特别好看”，加上马达电机方面的技术领先。

但最近几年，国内同行在电机技术上快速追平甚至反超，外观上也纷纷模仿戴森。结果就是，市面上涌现出大量外观漂亮、性能不差，但价格低得多的产品。说白了，无论是吹风机还是洗地机，核心技术都是电机马达，转速是关键指标。

现在追觅、徕芬都做得非常好。在平价消费的大趋势下，大家更看重质价比，对国货的接受度也在提高，戴森的市场自然就被瓜分走了。 “现在包括我们公司在内的很多清洁家电企业，做产品调研和功能对比时，已经很少再专门研究戴森了。

”该人士感叹道，“因为它已不再被算作真正的竞争对手，销量也不具备竞争力了。” 在家电圈子里，戴森有个独特称号叫“家电界的苹果”。除了贵，它还擅长搞创新，能基于用户需求开创出吸尘器、洗地机这类受欢迎的产品。

这也是高端用户喜欢它的原因。但自从做出了吸尘器和高速吹风机这两个爆款后，戴森的创新脚步似乎慢了下来。之前推进的造车业务停了，推出的空气净化耳机Dyson Zone和OnTrac降噪耳机反响平平。近年来，戴森能给大众带来的惊喜越来越少。

同时，它引以为傲的吸尘器和吹风机产品线，又遭到大量同行的围攻，这加剧了营收和利润的双重下滑。 GKURC产经智库首席分析师丁少将认为，低价平替的出现，本质上是消费者观念变了。互联网时代信息透明，年轻消费者越来越理性，不再迷信单一品牌。

他指出，一些平替产品在技术上达到了高端水准，体验不输大牌，价格又有优势，所以被外界视为“高端平替”。随着追赶者的技术和体验提升，同赛道的新“高端品牌”正在诞生。戴森如何摆脱只剩下“高价”标签的形象，是个新难题。